C’est l’histoire de deux frères qui ont rapidement compris qu’ils peuvent réussir ensemble. Derniers d’une fratrie de neuf enfants, Dean et Dan Caten sont les créateurs de la célèbre marque italienne Dsquared2, symbole de leur amour pour la mode, la musique et l’art. Le label milanais de Dean et Dan Caten génère un chiffre d’affaires de plus de 120 millions d’euros tous les ans. Grâce à l’implantation stratégique de leurs boutiques dans le monde entier et leur distribution dans divers points de vente et sites de shoppings en ligne tels que yoox.com, Dsquared2 fait désormais partie des marques les plus prisées du monde de la mode. Mais d’où vient donc ce label et quelle est leur marque de fabrique ?
Naissance de la marque
La famille Caten accueille le 19 décembre 1964 à Wilowdale au Canada les jumeaux Dean et Dan. Idéjà enfants, ils prennent l’habitude de dessiner les vêtements de leurs sœurs dès leur plus jeune âge. Leur premier emploi en tant que porteur de clubs de golf à l’âge de 13 ans ne les prédestine pas à une carrière dans le glamour, mais le déclic s’opère quand ils rencontrent une mannequin dans un métro de Toronto et ont immédiatement su de quoi serait fait leur avenir. À 19 ans, ils intègrent la prestigieuse école Parsons School de New York pour un stage et y resteront juste le temps d’un semestre, puis retournent à Toronto trois ans plus tard pour créer leur première collection DEanDan. Plus tard, ils s’installent à Milan et feront la rencontre de Renzo Rosso, patron de Diesel et promoteur du denim à l’international, qui les aidera à monter leur marque en 1994, au départ uniquement masculine.
Une marque qui s’adapte
De 1995 à 2000, la marque produit les collections vêtements et chaussures pour hommes et dès 2000, le changement s’opère lorsque les jumeaux reçoivent une demande spéciale de la part de Madonna. Elle souhaite en effet qu’ils conçoivent des vêtements pour son clip « Don’t Tell Me ». Ils découvrent ainsi l’univers du show-business et comprennent le potentiel qu’il possède. À la suite de cette collaboration, ils imposent leur style sur de nombreux tapis rouges et habillent des icônes pop comme Rihanna et Christina Aguilera.
Les tendances actuelles
Cette année, les participants à la Fashion Week de Milan ont eu l’occasion d’assister aux nouvelles création des frères Caten. Il s’agit d’un mélange de dressings pour hommes et femmes à l’image des années 1950 dans un style hawaïen mixé avec des matières telles que le cuir ou des imprimés risqués comme le léopard. Les célèbres jeans toujours confectionnés par des mains italiennes expertes (slogan original «crafted with the finest italian hands») sont toujours réinventés et encore cette année on retrouve des coupes classiques de la marque comme le Cool Guy ou le Regular.
Le style Dsquared axé sur la jeunesse et l’audace dans un premier temps puis plus sage et élégant, ne fait qu’évoluer depuis sa création et réussi à conquérir un large public. Et vous, quelle est votre pièce préférée Dsquared2 ?